清末民初那些光怪陆离的医药广告

69届新生

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仁丹广告（《商权报》，1918年）

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性病广告（《商权报》，1918年）

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戒烟药广告（《时事画报》）

□蒋建国
　　1　报刊广告2/3以上是医药广告
　　广州天气炎热，故多时疫，中国医药业具有悠久历史。19世纪70年代以来，随着广州商业经济的不断恢复和发展，广州药品市场逐步繁荣，药店和诊所纷纷开展广告营销，除了运用招牌广告和传单广告之外，报纸广告成为医药推销的主要媒介。
　　医药广告刊于报刊始于1886年的《广报》，其后，医药广告一直是报刊广告的重要内容。例如，1887年11月19日《广报》的11则广告中，医药广告有3则；到了1892年9月20日，第3页的广告栏目中，医药广告占到2/3以上的版面。到了20世纪初期，整版的医药广告更是屡见不鲜。
　　医药业作为广州经济的重要组成部分，具有很强的产业优势。据1912年的《民生日报》统计，仅“本城熟药丸散店”就有63家，各类私人诊所更是不计其数。医药广告的盛行，与这一行业的强大需求有很大关系。相对于其他行业，医药广告投入的资金占整个行业的成本并不多，但宣传效果一旦获得受众的关注，就会产生相当可观的预期收益，所以，药店、诊所都愿在报刊上刊登广告。
　　2　戒烟药广告称：无论轻重烟引，均能药到病除
　　医药广告的刊播，与医药消费的时代特色有关。19世纪80年代，广州鸦片消费盛行，但吸鸦片的种种危害也被人们深刻认识，在社会各界广泛的批判和抵制下，一些烟民开始选择了戒烟，各种戒烟药便应运而生。
　　戒烟药价格不菲，但在报纸上刊登广告的成本较低，推销效果却非常明显，生产商或销售商为获取暴利，便在报纸上大肆吹嘘其神奇功效。所以，翻看一下光绪末年广州本地的报纸，就会发现各种戒烟药广告到处可见，新式戒烟药成为药店的招牌商品。
　　一位梁天保医生独出心裁，创制了戒烟饼。其广告称：“兼能益胃培元，殊无烟灰、吗粉，入口香甜，立即止引（瘾），能却毛病……每引一钱用饼一个，价银一分八厘，中樽载饼十个，价银一钱八厘，大樽载饼二十二个，价银三钱六分……欧亚各洲、南北口岸、日本、安南均有货付”（《中西日报》，1892年6月4日）。
　　老牌药铺六和大药房也不甘落后，在其戒烟药广告中声称：“此丸配制得宜，不寒不燥，无论轻重烟引（瘾），年之老少，体之强弱，均能药到病除。”
　　另外一家名为桐君阁的药店所创制的“仙方戒烟人参丸”，则吹嘘得更加神奇：“其功至大，其效至捷……服后不用禁口，不思吸烟，自然引（瘾）断病离，精神百倍，诚戒烟第一仙方也。此丸如有烟膏烟灰配入以至害人，神明鉴之。”
　　这些戒烟药，都号称配制得法、老少咸宜、能很快戒除鸦片烟瘾，其实，鱼目混杂、良莠不分，多半对其产品大加夸张，其实际功效并非如此。特别是外国出品的戒烟药，很多都使用了吗啡等麻醉品，有不少副作用。
　　相比之下，一些中药商利用中草药研制的戒烟药，如上面提到的梁天保药店创制的戒烟饼，“用桧松草，以解烟毒”（《中西日报》，1892年5月21日），倒是有较好的疗效，颇受戒烟烟民的欢迎。后来其创制的木棉戒烟丸，疗效也不错。
　　清末的广东，在政府法令和各方压力之下，各烟店的鸦片销售量在逐步下降，如在实行禁烟的1906年，广州佛山等地的烟店销量就明显降低。《时事画报》1906年第3期报道说：“并阅省佛各烟膏店，会计上月销货数，日约减往时三分之一……”
　　3　花柳病广告说：一服痊愈，神妙莫名
　　清末民初的性病广告，在报刊上也不断出现，并随之占据了大量版面，成为医药广告的“新贵”。性病广告的流行，反映出广州色情业“欣欣向荣”之势。性病的蔓延，为各类药店、诊所提供无限的商机。
　　上世纪初期，抗生素出现，花柳病作为一种普通传染病，在西方已得到有效遏止，但是，当时国内医药界对于花柳病的认识还不够深入，一般采取中药治疗，其效果远不如西药明显。一些妓女、嫖客得病以后，迫切希望获取相关的治疗信息，一些药店和诊所便利用患者病急乱求医的心态，通过介绍治疗性病的药方和方案，快速获得“病友资源”。
　　清末广州名医梁培基说：“花柳病，本是最平常，吾人稍讲应酬者，几无不会曾经此患也。然花柳之毒实最剧烈，调治稍失其方，则不独诸病丛生，并且传染妻子，因治花柳，市上沽药固旗布星罗，如花界中几无不有一二，所谓独步单方，以为防身之宝，然世之被花柳病毒害累月经年，几成残废者犹比比皆是”(《光华报》，1911年12月15日)。
　　梁培基说出了当时广州市场上治疗花柳病药物的现状，各类性病广告都号称“立可痊愈”，片面夸大疗效。如威建大药房在广告中更是利用嫖客图像为其“花柳骨痛汁”进行“形象推销”：“余患骨痛之症，经年不愈，百药罔效。幸得友人送此药汁，一服痊愈，神妙莫名。如染花柳各症者，不妨一试……若服此汁，立起沉疴，诚花柳药汁无价之宝也”（《商权报》，1918年2月23日）。
　　虽然许多花柳药实际疗效并不明显，但由于花柳药成本较低，只要在报纸上进行广告宣传，就有很好的销路，且能卖出极高的价格，获取暴利的机会大增，所以，清末广州报纸上到处是花柳药广告。如光绪年间广州有一定知名度的黄保安医生，擅长治疗花柳病、麻风病等，其创制的药丸，价格很高。《广报》刊登该花柳药价：“花柳搜毒百解丸，每料银一两四钱，花柳骨痛丸，每料实价七钱二分”（《广报》，1887年11月17日）。
　　一些与性病相关的解毒药也纷纷刊登广告，如广东黄慎堂秘制的各种解毒药，就称“解毒得法，有益真元，症无大小，应时奏效”。
　　治疗麻风病的药，也利用了患者病急求愈的心态，高抬价格，“麻风保命丹每料该银十两，三蛇入骨捲云退红丸每料该银二十四两”（《广报》，1887年12月9日）。
　　性病的流行，自然也给诊所带来了滚滚财源。一些诊所也在报纸上刊登广告，大肆吹嘘其治疗性病的医术。如南宁伍某在双门底开设了一家诊所，号称专治花柳病：“远年花柳，入骨最顽症，邪风杂症，不若服药，限日痊愈，永无复患……”（《中西报》，1899年10月3日）。
　　一家名为洪桂昌的诊所，在《天趣报》、《国民报》、《七十二行商报》等多家报纸上刊登广告，号称在省城、佛山、香港、江门等地开有诊所，为“五千年老铺”，其创制的“扶元搜毒胶”，可以“宿娼免毒”，“花柳外科，万症俱好”。“包医限期列左……限日痊愈，过期不愈，原银加倍送回”（《国民报》，1910年12月5日）。
　　一些医生还以西医之名进行广告宣传，如一名叫陈铁魂的医生，自称“西医全科毕业，历充红十字会及改良会医生，每日诊症二百余人，临症最多，疗法最善，有花柳者注意”（《民仇报》，1918年6月17日）。
　　这类肉麻的吹嘘，的确取得了较好的广告效果，使一些妓女、嫖客和无辜染病者在医疗消费上增加支出。
　　4　竹枝词云：西医门市百余家，
　　广告宣传未免夸
　　晚清广州药品生产和消费达到了较高水平，决定其价格主要体现在三个方面，一是药品的治疗功效；二是有药品的知名度，特别是市场占有份额；三是药品的制作工艺和原料的价格。其中，药品的功效是最为重要的因素。因此，许多生产商非常注重对药品治疗功能的宣传。如福至大药房的“红白痢丹”广告称：“此丹清血理气，消积去滞，无论红痢白痢俱验。闭口重症，药到病除。有阴阳转轮之功，无霸烈消耗之患。症轻者两日痊愈，症重者四日痊愈”（《民仇报》，1918年6月17日）。
　　在广告中，药品的价格也以明示的方式向民众公布。如位于西关十二甫一家名叫颜逊轩医生经营的颜过安堂，其药品价格为：“脱膜眼药、光明眼药、蛾喉散即止吐血丸每罇一毫；疳积眼散、痘后眼散、救睛眼丸、伤眼止痛丸每罇二毫五仙；立即止咳丸每罇五仙。”两仪轩药店出售的蛇胆油，“力胜如意油十倍，大樽二毫。”此类药品，价格较为低廉。
　　而那些号称能够治疗麻风病一类顽症的药品，其价格非常昂贵。但是，一些昂贵药品，受市场供求的影响较为明显。1901年8月29日，《安雅书局世说篇编》就记载道：“中国言养生者多以之佐食（指冬虫夏草），往者价颇昂，每斤十七八元，近日来货颇多，其价顿落，大约每斤售银不过八九元而已。”
　　常用药品的治疗功能，往往是吸引受众的卖点，如一则《燕医生除痰药》的广告云：“功效神速，久已为中外驰名，交相信用。凡伤风咳嗽、痰迷气急，久咳失音及一切喉症等患服之，包能限日痊愈。五十年来治愈各症不下数十万人，实为无上上品之药”（《商权报》，1916年6月20日）。
　　另外一家治咳的广告则利用人物形象加以推销，图画中展示了一位黄包车夫拉着病人快速赶往诊所的场景，并配以一首五言诗：“因为秋风起，忽然咳不止。痰与血齐来，几乎绝了气。即刻叫架车，去求唐拾义。医咳称老手，药到病遂除。久咳固能医，内伤亦可愈。有咳诸先生，不妨往一试”（《新报》，1916年3月6日）。如此形象的描绘，对药品推销起着“现身说法”的作用。
　　对于广告中虚假和夸大的推销，当时的竹枝词作了生动的描绘，一首竹枝词所言：“西医门市百余家，广告宣传未免夸。儿妇两科谁妙手，肯堂王氏太平沙。”还有一首竹枝词写道：“能医麻毒太奇新，广告街招着手春。易氏沃林（指医药广告）传妙药，却教依旧有疯人。”
　　这种普遍带有虚假信息的广告，能够在清末民初盛行，有如下几方面的缘由：一是报刊媒休完全从自身利益考虑，不顾虚假广告产生的社会危害。二是政府对虚假广告听之任之，制度监管缺失导致了广告市场的混乱。三是民众对虚假信息的甄别能力很低，在药品广告强势诱导下，受众对药品疗效失去了辨伪能力。

蒋建国

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依慈

69届新生 发表于 2015-10-25 19:16
仁丹广告（《商权报》，1918年）

时移势易,假药及虚假广告也进化了,请名人坐阵,阴魂不散,民众被骗,贻误治疗.